Quiero iniciar mi opinión de hoy dejando claro que el objetivo de todos los esfuerzos del marketing es incrementar las ventas de manera rentable con la oferta de satisfacer deseos que poseen los consumidores a largo y corto plazo, pero esto no es suficiente, la venta personal, es decir la comunicación personal para convencer a alguien de que compre algo, es por mucho el método promocional más usado para cumplir con este objetivo según el profesor Stanton en su manual Fundamentos de Marketing (pag. 506), señala el autor que en Estados Unidos cerca de 500 mil personas trabajan en publicidad, a la venta personal se dedican casi 13 millones de personas estas cifras son más que suficientes para demostrar la importancia de la venta personal y su efectividad. En la República Dominicana no es menos parecida dicha proporción las grandes empresas tienen un departamento de publicidad reducido o contratan servicio de empresas externas (autsourcing), en cambio, toda empresa es dueña de una maquinaria de ventas importante (fuerza de ventas) para poder llegar a cada canal de distribución con el servicio y la calidad demandada por los clientes.
La venta personal requiere ser el grueso de la carga promocional cuando: el mercado está concentrado geográficamente en unas industrias o en unos pocos clientes importantes por ejemplo (Productos industriales, asesorías y consultorías entre otros), el producto tiene un alto valor unitario, es de índole muy técnica o requiere una demostración por ejemplo (Materia prima, bebida exóticas, productos cosméticos especializados y otros), cuando es necesario adaptar el producto a las necesidades del clientes, como sucede con las acciones empresariales o los seguros, el producto se halla en la etapa introductoria de su ciclo de vida o sea no es conocido por los potenciales clientes y consumidores o no posee la organización suficiente presupuesto para realizar una campaña publicitaria eficiente.
Hablemos de las ventajas de la venta personal, comunicación individual y personal en contraste con la comunicación individual e impersonal de la publicidad masiva por diferentes razones, hay quienes no tiene acceso a equipos tecnológicos y quienes tienen acceso a estos no se concentran en la publicidad, en cambio, cuando un representante de ventas visita a un potencial cliente y logra su atención manejando correctamente la curva de interés de este es muy probable que los resultados sean positivos y, que además recomiende el producto o servicio a terceros por esto es de suma importancia la preparación del representante de ventas. Otra ventaja de la venta personal es que se centra en los compradores potenciales, va directo al cliente con el que se desea realizar la transacción con lo cual se reduce al mínimo la pérdida de tiempo que es igual a recursos. En cambio, gran parte del costo de publicidad se invierte en enviar mensajes a personas que de ninguna manera son prospectos verdaderos. También la venta personal busca realizar una venta lo que representa una gran ventaja, la publicidad generalmente tiene metas menos ambiciosas, la publicidad está diseñada para captar atención, proporcionar información y despertar deseo, que puede capitalizar cualquiera que ofrezca de manera directa cualquier producto o servicio similar o que sustituya en suyo, de modo que, rara vez provoca la acción de compra. Por todo o mencionado anteriormente las empresas y sus directivos deben invertir en una fuerza de ventas titánica, con programas de formación profesional continua.
En cuanto al alcance de la venta personal se reconoce dos tipos; venta interna en esta los vendedores esperan a los clientes en la tienda (Ferretería, Heladería, farmacia entre otros), y la venta externa aquí los vendedores visitan a los clientes, el contacto inicial puede ser por teléfono o correo, se realiza una cita para posteriormente ser recibido por un encargado de compras a quien le presentaremos el catálogo de productos. La mayoría de las fuerzas de ventas externa suelen representar a los fabricantes o agentes intermediarios quienes hacen posible abastecer a los mayoristas, detallistas y distribuidores, cabe destacar que el crecimiento poblacional y económico de los últimos 20 años en la república dominicana ha generado una canivalización entre mayoristas y agentes, pues este último creó fuerza de ventas personal para llegar hasta el minorista para lograr mayor eficiencia y participación en el mercado con sus marcas, con esta acción quien debe ser protegido (Mayoristas y distribuidores) es invadido (agentes e intermediarios) en palabras más simples competir con quien me suple a mi coloca mi estructura en peligro podríamos hablar de monopolio, lo peligroso es que se da incluso en el canal moderno (supermercados) construyen pequeñas sucursales en todos los sectores populares lo que degenera la razón de ser de las cadenas de tiendas.
¡Dios les bendiga!
Por: M.Sc. Nidio Valenzuela