Autor: Nidio Valenzuela, Msc.
¿Qué es el Brand Management o Gestión de Marca?
El branding según Kotler es el proceso de crear una marca sólida y diferenciada
que genere valor a través de la percepción y asociación con los consumidores.
La marca es la expresión de la relación entre el consumidor y el producto. indican
Kumar y Mishra (2012).
Philip Kotler, indica que una marca es “un nombre, un término, un signo, un
símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos, que identifica al
fabricante o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencia de la
competencia” (Kotler & Armstrong, 2008).
¿Cómo se gestiona una marca?, ¿Quién o quiénes deben gestionar una marca
corporativa, política etc.?, ¿Qué significa o debe significar la marca para su
propietario, usuarios (ciudadanos), clientes (mayoristas, agentes distribuidores,
minoristas o consumidores finales) según sea el caso o tipo de marca?, hay
infinidades de preguntas que podemos hacernos y que sobre todo hay que hacer
para lograr comprender este concepto, pero más que cualquier elemento saber
gestionarlo correctamente es lo fundamental.
Empecemos por cómo gestionar una marca ganadora el brand management es el
responsable de administrar y controlar todos los aspectos relacionados con una
marca para crear una imagen ganadora y relevante en la mente de los
consumidores, o sea que logre posicionarse en la mente del público objetivo,
usuario o consumidor final como una solución a sus expectativas y necesidades.
Por ejemplo, un político debe lograr que su imagen, acciones y su narrativa sean
coherentes con sus propuestas, los productos ofrecidos por este deben ser
directos a satisfacer las necesidades de sus electores de acuerdo con la
investigación de mercado (encuestas). Empero, no logrará buena imagen o en
último caso posicionamiento adecuado en la mente de sus potenciales electores y
gobernados si la imagen proyectada es contraria a sus ofrecimientos.
Un ejemplo de una marca que ha logrado un posicionamiento coherente con la
imagen que sus clientes tienen de esta, lo es “Puntacana”, en República
Dominicana, esta marca involucra la personalidad, identidad visual y verbal de su
ADN de marca con altísima coherencia, gestiona su reputación de manera
magistral, además la innovación es parte integral, demostrado en su capacidad de
adaptación al cambio de su entorno, tanto externo e interno, sin importar que se
trate de una pandemia como la del “COVID-19”, que puso al mundo de rodillas,
“Puntacana” junto a los aliados del sector turismo, autoridades gubernamentales
y colaboradores internacionales (asesores) saco provecho a la crisis, no solo se
mantuvo sino que creció y se transformó de manera tal que pivoteo sobre su gran
posicionamiento a nivel regional y mundial dicha crisis.
En Punta Cana se encuentra el aeropuerto Internacional de Punta Cana (PUJ), el
principal del país y primer aeropuerto privado, este aeropuerto recibe el 64 % de
todos los vuelos que llegan a la República Dominicana, por lo que recibe más
pasajeros que el Aeropuerto Internacional José Francisco Peña Gómez (SDQ)
situado en Santo Domingo, la capital del país. En febrero de 2023 Punta Cana
recibió un mayor número de compradores de viviendas de Estados Unidos y
Canadá de su historia, esto confirma el sólido posicionamiento de la marca.
Pero ¿todas las marcas logran mantenerse frente a los grandes desafíos?, no, fruto
de diferentes crisis y cambios que han obligado a las industrias a cambiar su
manera de producción y locación, no han tenido tal suerte, sucede que el
consumidor espera en cada unidad adquirida una réplica de la primera por decirlo
de una manera y, es aquí la dificultad, un calzado, lentes o un coche (automóvil)
que tuvo que hacer una alianza para poder sobrevivir a los altos costos de
producción o solo buscando bajar costos a sus procesos de producción enfrenta el
dilema de sus usuarios que no perciben la tan anhelada replica de su producto,
esto obedece a la percepción de que si es hecho en tal lugar no es bueno o
prestigioso (imagen de producto) o realmente el cliente percibe una baja en la
calidad entre otros tantos factores que pueden incidir. Por esto es muy importante
“la aportación de las cualidades del producto a la fortaleza de una marca”. Miquel
Campmany.
Miquel Campmany (2024), OBS Business School.
“A mí me gusta definir las marcas como contratos de confianza. Contratos entre
fabricantes y consumidores:
- El fabricante “se obliga” a respetar a ciertos estándares de calidad que definen su
producto y ciertos valores que definen tanto su posicionamiento como su propósito
a largo plazo - El consumidor, por su parte, se compromete a pagar por un valor percibido y a
mantener una fidelidad.
El fabricante debe asegurarse de poder cumplir la promesa al precio adecuado, en
el lugar adecuado y con la comunicación adecuada.
El consumidor, a cambio, debe mantenerse leal a la marca y estar dispuesto a
pagar cierto sobre-precio. Cuando los fabricantes no responden adecuadamente a
ese compromiso, aumentan más el precio de sus productos que el valor real que
ofrecen, no innovan y dejan que sus beneficios se difuminen, el consumidor no se
siente obligado a mantener esa fidelidad, marchándose a la búsqueda de otras
opciones. Y si esas otras opciones tampoco cumplen con los estándares a los que
colaboradores internacionales (asesores) saco provecho a la crisis, no solo se
mantuvo sino que creció y se transformó de manera tal que pivoteo sobre su gran
posicionamiento a nivel regional y mundial dicha crisis.
En Punta Cana se encuentra el aeropuerto Internacional de Punta Cana (PUJ), el
principal del país y primer aeropuerto privado, este aeropuerto recibe el 64 % de
todos los vuelos que llegan a la República Dominicana, por lo que recibe más
pasajeros que el Aeropuerto Internacional José Francisco Peña Gómez (SDQ)
situado en Santo Domingo, la capital del país. En febrero de 2023 Punta Cana
recibió un mayor número de compradores de viviendas de Estados Unidos y
Canadá de su historia, esto confirma el sólido posicionamiento de la marca.
Pero ¿todas las marcas logran mantenerse frente a los grandes desafíos?, no, fruto
de diferentes crisis y cambios que han obligado a las industrias a cambiar su
manera de producción y locación, no han tenido tal suerte, sucede que el
consumidor espera en cada unidad adquirida una réplica de la primera por decirlo
de una manera y, es aquí la dificultad, un calzado, lentes o un coche (automóvil)
que tuvo que hacer una alianza para poder sobrevivir a los altos costos de
producción o solo buscando bajar costos a sus procesos de producción enfrenta el
dilema de sus usuarios que no perciben la tan anhelada replica de su producto,
esto obedece a la percepción de que si es hecho en tal lugar no es bueno o
prestigioso (imagen de producto) o realmente el cliente percibe una baja en la
calidad entre otros tantos factores que pueden incidir. Por esto es muy importante
“la aportación de las cualidades del producto a la fortaleza de una marca”. Miquel
Campmany.
Miquel Campmany (2024), OBS Business School.
“A mí me gusta definir las marcas como contratos de confianza. Contratos entre
fabricantes y consumidores:
- El fabricante “se obliga” a respetar a ciertos estándares de calidad que definen su
producto y ciertos valores que definen tanto su posicionamiento como su propósito
a largo plazo - El consumidor, por su parte, se compromete a pagar por un valor percibido y a
mantener una fidelidad.
El fabricante debe asegurarse de poder cumplir la promesa al precio adecuado, en
el lugar adecuado y con la comunicación adecuada.
El consumidor, a cambio, debe mantenerse leal a la marca y estar dispuesto a
pagar cierto sobre-precio. Cuando los fabricantes no responden adecuadamente a
ese compromiso, aumentan más el precio de sus productos que el valor real que
ofrecen, no innovan y dejan que sus beneficios se difuminen, el consumidor no se
siente obligado a mantener esa fidelidad, marchándose a la búsqueda de otras
opciones. Y si esas otras opciones tampoco cumplen con los estándares a los que - se había adherido, el consumidor, nosotros, elegimos aquella opción que responde
- mejor a la ecuación de Value / Money (valor-dinero), que en bastantes casos resulta
- ser la Marca Blanca”.
- Según Borja Girón “una marca blanca es aquella perteneciente a una cadena de
- distribución (generalmente, híper o supermercado) con la que se venden productos
- de distintos fabricantes”. Los consumidores la reconocen como marcas genéricas
- o de la cadena tal (Carrefour, Bravo, Nacional, Geant etc). Debo decir que cuando
- inicie este articulo no había leído al profesor Miquel y entonces fue imposible no
- traer su visión sobre la marca, de modo que, espero sea de su agrado y provecho.