Existe una creencia generalizada según la cual el marketing político es una disciplina nacida en el siglo XX. Según Gustavo Martínez Pandiani (2002) en su libro Marketing político, campañas, medios, y estrategias electorales en realidad lo que es una creación del siglo XX es la palabra marketing. Napoleón era consciente de las virtudes de un buen management (administración) de la opinión de las masas cuando crea su oficina de prensa “oficina de opinión pública” para definir sus estrategias de difusión y propaganda política en términos de marketing. En 1513 Maquiavelo considerado un verdadero pionero en la concepción de la ciencia política, aporta nuevas dimensiones al arte de la manipulación política como disciplina independiente (persuasión política).
Para entender el origen del marketing político tenemos que analizar las campañas en Los Estados Unidos de Norte América, pues, se registra que los primeros spots políticos aparecieron en 1928, por iniciativa del partido Republicano EE.UU. Las célebres “Fireside chats” del presidente Roosevelt, en el siglo XX se comienza a usar radio en las campañas políticas, las primeras emisoras en 1920, en 1924 John W. Davis y Calvin Coolidge compran espacios de emisión para transmisión de sus discursos. Podemos señalar que la causa del crecimiento de la mercadotecnia política en EE. UU fue el sistema de elecciones primarias, es decir, elecciones que se desarrollan antes de las elecciones generales, lo que da lugar a un enorme consumo de comunicación política. Hay que destacar que este tipo de campaña exigen un mayor esfuerzo en cuanto a las relaciones publicas que la campaña general, ya que, un político que desea ser designado candidato de su partido debe contar con la aprobación de su grupo dentro su organización y adicional llevar una amplia campaña entre los simpatizantes de su partido para persuadirles de que voten por él y no por el otro miembro de su partido.
Según el investigador Philippe J. Maarek, el desarrollo del marketing político en EE. UU obedece a tres factores: su sistema electoral, su tradición democrática y el poder de los medios de comunicación. En 1952 la mercadotecnia política inicia con las elecciones presidenciales de Los Estados Unidos, por primera vez los dos partidos políticos destinaron un presupuesto especial para la comunicación política, el partido Republicano apoyando la candidatura del general Eisenhoweer, contrata los servicios de una agencia de relaciones públicas (La BBDO, Batter, Barton, Dustin y Oshorne), de igual forma contratada a Thomas Roser Reeves Jr., de la Ted Bates Agency uno de los pioneros del marketing comercial audiovisual. También en el 1952 se utilizó marketing directo por correo se efectúo un mailing (correo entrante) con el objeto de averiguar en qué temas clave debería centrarse la campaña electoral de Eisenhower. Reeves aporta técnicas esenciales en la campaña Republicana confeccionó spots especiales para cada estado, en el que uno de sus habitantes haría pregunta al general Eisenhower y que le dejaba en muy buen lugar.
Un elemento muy importante es el debate que surge en 1960, este año es considerado como el año que nace la comunicación política moderna, fue Jhon Fitzgerald Kennedy el primer político de gran relieve en aceptar someterse al aprendizaje de cómo actuar ante las cámaras de televisión, esta campaña marca el fin del periodo de la infancia en el marketing político moderno en Los Estados Unidos. Ahora, en la etapa de la adolescencia en el marketing político en 1972 se asocia el texto y la imagen en los spots en la campaña de Mcgoven contra Nixon, se transmitió un largo texto leído por una voz en off y finalizaba con una pregunta ¿Puede usted permitirse otros cuatros años con Nixon? “Phillippe Jr. Maarek, pag:34”. La edad adulta del marketing político en Los Estados Unidos llega en los ochentas, la televisión se convierte en el medio más utilizado, las victorias sucesivas de Ronald Reegan a la presidencia durante aquellos años representan el triunfo de la “propuesta de oferta única”. Queda muy claro la importancia de los medios de comunicación en la campaña, con una estrategia correcta u oportuna y tácticas claras y constantes como señala el mercadologo y publicista Rafael Céspedes en su libro Estrategia y asesoría política “cuando pases por el jardín, no pierdan el tiempo con las malas yerbas. Si lo haces, no podrá disfrutar del color y olor de las rosas”. El politólogo y profesor Nelson Guzmán Diplan lo dice de la siguiente manera “nadie tiene un certificado de ganador o perdedor en una campaña, lo que hay que hacer es trabajar la estrategia todos los días”. Pero debo aclarar los politólogos, mercadologos, sociólogos y publicitas no somos magos, escucho personas entender eso, para cerrar cito las palabras del profesor y politólogo Manuel Cruz “Yo hace menos de un año observaba algunos amigos preocupados por las pacas para obtener sus prendas de vestir y, a partir de una mejora económica y o laborar ya dicen ser presidenciables” reitero los milagros no existen y no es la función del marketing político.
¡Que Dios les bendigas!
Por: M.Sc. Nidio Valenzuela